Bezpečnost a právo
AI Act pro marketéry: co platí v roce 2026 a co musíte udělat
Pavel Zeroník, zakladatel Brainie · · 6 min čtení
Běžného marketingového týmu se AI Act týká hlavně ve dvou termínech. Od února 2025 má podporovat AI gramotnost lidí, kteří AI používají, a nesmí AI používat k zakázané manipulaci. Od 2. srpna 2026 musí označovat deepfake obsah a chatboty. Přísná pravidla pro vysoce rizikové systémy se marketingu většinou netýkají a novela z roku 2026 je navíc odložila.
- AI Act (nařízení EU 2024/1689) platí od 1. 8. 2024 a jeho povinnosti nabíhají postupně až do roku 2028.
- Od 2. 2. 2025 platí zákazy manipulativních praktik a povinnost podporovat AI gramotnost lidí, kteří s AI pracují.
- Od 2. 8. 2026 platí povinnosti transparentnosti (čl. 50): lidé musí vědět, že mluví s chatbotem, a deepfake obsah musí být označený.
- Novela Digital Omnibus z roku 2026 odložila pravidla pro vysoce rizikové systémy na prosinec 2027 a srpen 2028 a změkčila povinnost AI gramotnosti na „podporu“.
Co je AI Act jednou větou
AI Act je nařízení Evropské unie 2024/1689 o umělé inteligenci. Rozděluje AI systémy podle rizika na zakázané, vysoce rizikové, systémy s povinnou transparentností a ostatní a každé skupině ukládá jiné povinnosti. Platí přímo ve všech státech EU včetně Česka.
Pro marketing je důležité, že většina běžného používání AI (psaní textů, nápady, analýza dat, generování obrázků) spadá do kategorie s minimálními povinnostmi. Pozor si musíte dát na tři místa: gramotnost, manipulaci a transparentnost.
Časová osa: co platí kdy
| Od kdy | Co platí | Týká se marketingu? |
|---|---|---|
| 1. 8. 2024 | nařízení vstoupilo v platnost | jen formálně |
| 2. 2. 2025 | zakázané praktiky (čl. 5), AI gramotnost (čl. 4) | ano |
| 2. 8. 2025 | povinnosti poskytovatelů obecných modelů (GPAI) | ne přímo, týká se OpenAI, Anthropicu atd. |
| 2. 8. 2026 | transparentnost (čl. 50): chatboty, deepfake, AI texty o věcech veřejného zájmu | ano |
| 2. 12. 2026 | konec přechodného období pro strojové značení výstupů u systémů uvedených na trh před 2. 8. 2026 | nepřímo (nástroje, které používáte) |
| 2. 12. 2027 | vysoce rizikové systémy z přílohy III (po novele) | výjimečně (např. AI pro nábor) |
| 2. 8. 2028 | vysoce rizikové systémy z přílohy I (po novele) | ne |
AI gramotnost: co po vás chce článek 4
Od 2. února 2025 musí firmy, které AI systémy poskytují nebo používají, přijmout opatření, aby lidé, kteří s AI pracují, rozuměli tomu, co dělají. Novela Digital Omnibus z roku 2026 tuto povinnost přeformulovala: firma ji má podporovat, nemusí zaručit konkrétní úroveň.
Prakticky pro marketingový tým stačí tři věci: krátká pravidla používání AI, praktické školení (co AI umí, kde se mýlí, co do ní nepatří) a záznam, že proběhlo. Vzor pravidel je v článku AI směrnice pro marketingový tým.
Zakázané praktiky: kde je hranice v marketingu
Článek 5 od února 2025 zakazuje mimo jiné AI systémy, které používají podprahové nebo záměrně manipulativní techniky a podstatně tím narušují rozhodování lidí ke škodě, a systémy, které zneužívají zranitelnost lidí kvůli věku, postižení nebo sociální a ekonomické situaci.
Běžná personalizace, segmentace nebo A/B testování pod zákaz nespadají. Hranice je tam, kde AI cíleně obchází vůli člověka a způsobí mu tím újmu: třeba systém, který rozpozná finanční tíseň a podle toho tlačí na rychlou půjčku. Za porušení zákazů hrozí pokuty až 35 milionů eur nebo 7 % celosvětového obratu.
Transparentnost od 2. 8. 2026: co a kdy označit
Článek 50 platí od 2. srpna 2026 a novela ho skoro nezměnila. Pro marketing jsou důležité tyto situace:
| Situace | Povinnost | Prakticky |
|---|---|---|
| Chatbot na webu nebo v aplikaci | člověk musí vědět, že komunikuje s AI (pokud to není zřejmé) | věta „Píšete si s AI asistentem“ na začátku konverzace |
| Deepfake: realistický obrázek, video nebo zvuk skutečných lidí, míst či událostí | zveřejnit, že obsah je uměle vytvořený nebo upravený | viditelné označení u vizuálu; u zjevně uměleckého či satirického díla stačí přiměřená forma |
| AI text zveřejněný k informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu | označit, že je vytvořený AI | neplatí, pokud text prošel lidskou kontrolou a někdo za něj redakčně odpovídá |
| Běžný reklamní text, post, newsletter s lidskou kontrolou | AI Act označení nevyžaduje | pozor ale na pravidla nekalé soutěže a ochrany spotřebitele |
Co změnil Digital Omnibus
Evropská komise v listopadu 2025 navrhla zjednodušení digitální regulace a na jaře 2026 se instituce EU dohodly na úpravách AI Actu. Novela byla v létě 2026 zveřejněna v Úředním věstníku. Hlavní změny podle dostupných shrnutí:
- Pravidla pro vysoce rizikové systémy z přílohy III se posouvají na 2. 12. 2027, z přílohy I na 2. 8. 2028.
- AI gramotnost (čl. 4) je formulovaná jako povinnost podporovat, ne zaručit určitou úroveň.
- Strojové značení výstupů generativní AI (čl. 50 odst. 2) má pro systémy uvedené na trh před 2. 8. 2026 přechodné období do 2. 12. 2026.
- Přibyl nový zákaz systémů, které vytvářejí intimní snímky bez souhlasu a materiály zneužívání dětí.
Kontrolní seznam pro marketingový tým
AI Act v marketingu: co udělat
- 01
Sepište, kde AI používáte
Texty, obrázky, chatbot, analýza dat, personalizace. Stačí tabulka: nástroj, účel, kdo, jaká data.
- 02
Zaveďte pravidla a školení
Krátká směrnice a hodina praktického školení naplní požadavek na podporu AI gramotnosti. Zapište si, kdy proběhlo.
- 03
Označte chatboty
Každý AI asistent na webu musí na začátku říct, že je AI.
- 04
Nastavte pravidlo pro vizuály
Realistické obrázky lidí, míst a událostí vytvořené AI označujte. Podobu skutečných lidí negenerujte bez souhlasu.
- 05
Zkontrolujte personalizaci
Projděte, jestli žádná automatizace necílí na zranitelnost lidí (dluhy, zdraví, věk) způsobem, který jim může uškodit.
- 06
Hlídejte i GDPR
AI Act nenahrazuje ochranu osobních údajů. Co do AI nepatří, řeší průvodce AI ve firmě a GDPR.
Časté otázky
Musím označovat texty napsané s pomocí ChatGPT?
Běžné marketingové texty, které prošly lidskou kontrolou, AI Act označovat nevyžaduje. Povinnost se týká hlavně deepfake obsahu a AI textů zveřejněných k informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu bez lidské redakce.
Od kdy platí povinnost AI gramotnosti?
Od 2. února 2025. Novela Digital Omnibus z roku 2026 ji upravila tak, že firmy mají AI gramotnost svých lidí podporovat, nemusí zaručit konkrétní úroveň.
Týká se AI Act i malých firem a freelancerů?
Ano, nařízení nerozlišuje podle velikosti. Pro malé firmy, které AI jen používají k psaní a grafice, jsou ale povinnosti malé: podpora AI gramotnosti, žádné zakázané praktiky a od srpna 2026 transparentnost u chatbotů a deepfake.
Jaké hrozí pokuty?
Za zakázané praktiky až 35 milionů eur nebo 7 % celosvětového ročního obratu, za porušení většiny ostatních povinností až 15 milionů eur nebo 3 % obratu. U malých a středních firem se uplatní nižší z obou částek.
Je generování obrázků pro reklamu podle AI Actu v pořádku?
Ano. Pokud ale obrázek realisticky zobrazuje lidi, místa nebo události a mohl by působit jako skutečný, musí být od 2. 8. 2026 označený jako uměle vytvořený.
Zdroje
- Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci, EUR-Lex, 13. 6. 2024
- AI Act: regulační rámec pro umělou inteligenci, Evropská komise
- EU AI Act Omnibus Agreement: Postponed High-Risk Deadlines and Other Key Changes, Gibson Dunn, květen 2026
Pavel Zeroník
Pavel staví Brainie, sdílenou paměť pro marketingové týmy, a v marketingu a projektovém řízení pracuje s AI denně.
Postavte marketingu mozek, který nezapomíná.
Brainie je sdílená paměť marketingového týmu pro ChatGPT i Claude. Založení je zdarma, konektor přidáte vložením jedné adresy, bez instalace a bez programování.
Vyzkoušet zdarma →