Bezpečnost a právo
AI směrnice pro marketingový tým: vzor na jednu stránku
Pavel Zeroník, zakladatel Brainie · · 6 min čtení
AI směrnice pro marketing má být krátká: jaké nástroje se smí používat, která data do AI nepatří, co musí před zveřejněním zkontrolovat člověk, kdo za co odpovídá a kde je sdílený kontext značky. Vejde se na jednu stránku. Delší dokument stejně nikdo nepřečte, a pravidla, která nikdo nečetl, nechrání nic.
- Dobrá AI směrnice pro marketing má šest částí: nástroje, data, kontrola výstupů, označování, odpovědnost a sdílený kontext.
- Nejpraktičtější je „semafor dat“: zelená smí do AI, oranžová jen do schválených firemních nástrojů, červená nikdy.
- AI Act od 2. února 2025 ukládá firmám, které AI používají, podporovat AI gramotnost lidí. Krátká směrnice a školení jsou nejjednodušší způsob.
- Směrnice bez schválené alternativy a sdíleného kontextu skončí v šuplíku. Lidé dodržují pravidla, která jim práci usnadní.
Proč marketing potřebuje vlastní pravidla
Celofiremní IT směrnice obvykle řeší hesla, zařízení a přístupy. Marketing má s AI specifické situace, které v ní chybí: generované obrázky v kampaních, texty pod jménem značky, data o zákaznících z CRM, agentury s vlastními nástroji. A hlavně rychlost. Pravidla musí jít použít za pochodu, ne po týdnu konzultací.
Druhý důvod je právní. Nařízení o umělé inteligenci (AI Act) od 2. února 2025 vyžaduje, aby poskytovatelé i uživatelé AI systémů přijali opatření na podporu AI gramotnosti svých lidí. Novela z roku 2026 (tzv. Digital Omnibus) povinnost změkčila na „podporu“, nezrušila ji. Víc v článku AI Act pro marketéry.
Šest částí, které ve směrnici nesmí chybět
| Část | Na co odpovídá |
|---|---|
| 1. Nástroje | Které AI nástroje a účty se smí používat a které ne |
| 2. Data | Co se do AI smí vložit, co jen do firemních nástrojů a co nikdy |
| 3. Kontrola výstupů | Co musí před zveřejněním zkontrolovat člověk (fakta, čísla, práva) |
| 4. Označování | Kdy a jak označit obsah vytvořený nebo upravený AI |
| 5. Odpovědnost | Kdo odpovídá za text, který jde ven, a koho se zeptat |
| 6. Sdílený kontext | Kde je tonalita, fakta a pravidla značky, ze kterých má AI vycházet |
Semafor dat: nejpraktičtější část směrnice
Lidé si nepamatují paragrafy, ale barvy si zapamatují. Rozdělte data do tří kategorií a dejte ke každé příklady z vašeho týmu.
| Barva | Co sem patří | Kam smí |
|---|---|---|
| Zelená | veřejné texty, zveřejněné kampaně, obecné dotazy, vlastní koncepty bez osobních údajů | do jakéhokoli schváleného nástroje |
| Oranžová | interní čísla, nezveřejněné kampaně, briefy, tonalita, poznámky z porad | jen do firemních účtů a nástrojů se smlouvou a vypnutým tréninkem |
| Červená | osobní údaje zákazníků (exporty z CRM, e-maily, telefony), smlouvy, hesla, citlivé údaje | nikdy, bez výjimky a bez anonymizace |
Vzor směrnice ke zkopírování
Pravidla používání AI v marketingu [název firmy], verze [datum]
1) NÁSTROJE Používáme: [např. firemní ChatGPT Business, Claude Team, Brainie]. Nepoužíváme pro práci: soukromé účty a nástroje, které nejsou na tomto seznamu. Nový nástroj schvaluje: [jméno], do 5 pracovních dnů. 2) DATA (SEMAFOR) Zelená: veřejné a vlastní obecné texty → kamkoli ze seznamu. Oranžová: interní čísla, briefy, nezveřejněné kampaně → jen firemní účty. Červená: osobní údaje zákazníků, smlouvy, hesla → nikdy. Nejsem si jistý/á → ptám se [jméno], dokud nevím, beru jako červenou. 3) KONTROLA PŘED ZVEŘEJNĚNÍM Každý text, obrázek a video vytvořené s AI před zveřejněním čte člověk. Každé číslo a fakt ověřuji ve zdroji. Bez zdroje ho nepoužiju. U obrázků ověřuji, že nenapodobují konkrétní osobu, značku ani dílo. 4) OZNAČOVÁNÍ Realistické obrázky, video a zvuk vytvořené AI, které by mohly působit jako skutečné (deepfake), označujeme. [Doplňte pravidlo pro váš typ obsahu.] 5) ODPOVĚDNOST Za obsah odpovídá ten, kdo ho zveřejňuje, ne AI. Agentury a externisté se řídí stejnými pravidly (součást briefu). 6) SDÍLENÝ KONTEXT Tonalita, fakta o produktech a pravidla značky jsou v [místo]. AI používáme s tímto kontextem, ne s vlastními verzemi v soukromých chatech. Revize pravidel: každé [3] měsíce, vlastník: [jméno].
Jak směrnici zavést, aby žila
Zavedení AI směrnice v týmu
- 01
Začněte tím, co lidé už dělají
Krátká anonymní anketa ukáže, jaké nástroje a data se dnes používají. Pravidla pak řeší skutečné situace, ne teoretické.
- 02
Napište ji s týmem, ne pro tým
Hodinový workshop s 2–3 lidmi z týmu. Pravidla, na kterých se lidé podíleli, dodržují ochotněji.
- 03
Dejte schválenou alternativu dřív, než něco zakážete
Firemní účty a sdílený kontext musí být připravené v den, kdy pravidla začnou platit.
- 04
Proškolte prakticky
Hodina na reálných příkladech: semafor, kontrola faktů, jak AI dát kontext. To je zároveň nejjednodušší naplnění požadavku AI Actu na AI gramotnost.
- 05
Revidujte jednou za čtvrt roku
Nástroje i právo se mění rychle. Krátká revize s vlastníkem pravidel stačí.
Nejčastější chyby AI směrnic
- Je příliš dlouhá. Dvacet stran právnického jazyka nikdo nepřečte. Stačí jedna strana pravidel a příloha s detaily.
- Obsahuje jen zákazy. Směrnice, která říká jen co nesmím, vede k shadow AI. Musí říkat i co smím a v jakém nástroji.
- Příklady jsou obecné. „Nevkládejte citlivá data“ nikomu nepomůže, „nevkládejte export kontaktů z CRM“ ano.
- Nikdo ji nevlastní. Nástroje se mění každý měsíc a směrnice bez vlastníka zastará za čtvrt roku.
- Platí jen pro zaměstnance. Agentury a freelanceři ale pracují se stejnými daty.
- Neříká, co dělat, když si člověk není jistý. Lidé potřebují vědět, koho se zeptat. Jinak se rozhodnou sami.
Dobrý test směrnice: dejte ji novému kolegovi a zeptejte se ho na tři konkrétní situace z praxe („smím do ChatGPT vložit odpovědi z dotazníku?“). Když odpoví správně do minuty, směrnice funguje.
Směrnice a sdílený kontext patří k sobě
Část 6 vzoru není náhoda. Pravidla říkají, co se nesmí. Sdílený kontext dává lidem důvod používat oficiální cestu: AI, která zná tonalitu, produkt a loňské výsledky, prostě píše lépe než soukromý chat bez kontextu. O tom, proč lidé používají vlastní nástroje a co s tím, je článek Shadow AI v marketingu.
Jako místo pro sdílený kontext může sloužit cokoli, odkud si ho AI spolehlivě vezme. Brainie je postavené přesně na to: jedna paměť pro ChatGPT i Claude celého týmu, role od plných práv po jen čtení (pro agentury) a auditní log každého přístupu.
Časté otázky
Je AI směrnice povinná?
Samostatný dokument zákon nepředepisuje. AI Act ale od 2. 2. 2025 vyžaduje, aby firmy používající AI podporovaly AI gramotnost svých lidí, a GDPR vyžaduje doložitelná opatření při práci s osobními údaji. Krátká směrnice se školením je nejjednodušší způsob, jak obojí doložit.
Jak dlouhá má AI směrnice být?
Pro marketingový tým jedna až dvě strany. Detaily (seznam nástrojů, příklady dat) můžete mít v příloze, kterou aktualizujete častěji.
Platí směrnice i pro agenturu?
Měla by. Nejjednodušší je přiložit ji ke každému briefu a odkázat na ni ve smlouvě. Agentura pak pracuje se stejnými pravidly pro data i označování.
Musíme označovat každý text napsaný s AI?
Obecně ne. AI Act od 2. 8. 2026 vyžaduje hlavně označení deepfake obsahu (realistických obrázků, videa a zvuku) a textů zveřejněných k informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, pokud neprošly lidskou redakcí. Podrobnosti jsou v článku o AI Actu.
Zdroje
- Nařízení (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci (AI Act), EUR-Lex
- EU AI Act Omnibus Agreement: Postponed High-Risk Deadlines and Other Key Changes, Gibson Dunn, 2026
- Use of artificial intelligence in enterprises, Eurostat, data 2025
Pavel Zeroník
Pavel staví Brainie, sdílenou paměť pro marketingové týmy, a v marketingu a projektovém řízení pracuje s AI denně.
Postavte marketingu mozek, který nezapomíná.
Brainie je sdílená paměť marketingového týmu pro ChatGPT i Claude. Založení je zdarma, konektor přidáte vložením jedné adresy, bez instalace a bez programování.
Vyzkoušet zdarma →