Bezpečnost a právo
Shadow AI v marketingu: když každý používá vlastní ChatGPT
Pavel Zeroník, zakladatel Brainie · · 5 min čtení
Shadow AI je používání AI nástrojů v práci mimo vědomí a pravidla firmy, typicky přes soukromý účet ChatGPT nebo Claude. V marketingu je skoro všudypřítomné: podle Microsoftu si 78 % uživatelů AI nosí do práce vlastní nástroje. Zakázat to nepomůže. Pomůže oficiální cesta, která je pohodlnější než ta soukromá, a jasná pravidla, co do AI nepatří.
- Shadow AI = AI používaná v práci bez vědomí nebo pravidel firmy. BYOAI = „bring your own AI“, vlastní nástroje v práci.
- 78 % uživatelů AI si do práce nosí vlastní nástroje (Microsoft a LinkedIn, Work Trend Index 2024).
- Rizika se týkají dat (co odchází a kam), značky (každý píše jinak) a know-how, které zůstává v soukromých chatech a při odchodu člověka odejde s ním.
- Funguje kombinace schválených nástrojů, krátkých pravidel, sdíleného kontextu a školení. Zákaz bez alternativy problém jen schová.
Co je shadow AI
Shadow AI je používání nástrojů umělé inteligence v práci mimo vědomí, schválení nebo pravidla firmy. Nejčastěji jde o soukromé účty ChatGPT, Claude nebo Gemini, do kterých lidé vkládají pracovní texty, data a dokumenty. Název navazuje na starší „shadow IT“.
Zlý úmysl za tím skoro nikdy není. Lidé používají to, co jim pomáhá, a AI jim pomáhá hodně. Jen to dělají způsobem, o kterém firma neví, a tak nemá jak ohlídat data ani výsledek.
Jak je to rozšířené
75 %
znalostních pracovníků používá AI v práci
Zdroj: Work Trend Index 2024
78 %
uživatelů AI si nosí vlastní nástroje (BYOAI)
Zdroj: Work Trend Index 2024
Průzkum proběhl mezi 31 000 lidmi v 31 zemích. Pro české firmy přidává kontext Eurostat: v roce 2025 oficiálně používalo AI jen 19,95 % firem v EU s 10 a více zaměstnanci. Rozdíl mezi tím, co používají lidé, a co zavedly firmy, je přesně prostor, kde shadow AI žije. Víc čísel je v článku AI v marketingu v číslech.
Proč je marketing nejvíc zasažený
- Velká část práce je text: posty, e-maily, briefy, reporty. Přesně to, co AI umí nejlíp.
- Všechno spěchá. Kampaň na zítra se nevejde do týdenního schvalování nového nástroje.
- Agentury a freelanceři mají vlastní nástroje a vlastní účty.
- Data o zákaznících jsou na dosah: exporty z CRM, odpovědi z dotazníků, recenze. Snadno se vloží „jen na shrnutí“.
Tři rizika, která stojí za pozornost
| Riziko | Jak vypadá v praxi | Co s tím |
|---|---|---|
| Data | Export zákazníků vložený do soukromého účtu, kde se může použít k tréninku modelu | pravidla, co do AI nepatří; firemní účty s vypnutým tréninkem; GDPR v praxi |
| Značka | Pět lidí, pět promptů, pět různých tónů v jedné kampani | jedna tonalita na jednom místě, odkud ji bere AI všech |
| Know-how | Nejlepší prompty a poznatky žijí v soukromé historii chatu a odejdou s člověkem | ukládat výsledky a rozhodnutí do sdíleného místa, ne do chatu |
Třetí riziko se přehlíží nejvíc. Copywriterka si za rok vyladí v soukromém ChatGPT perfektní postup na newslettery. Když odejde, firma přijde i o tuhle práci. Nikdy totiž neopustila její účet.
Jak poznat shadow AI ve vlastním týmu
Shadow AI se málokdy přizná samo. Pozná se podle stop, které nechává v práci týmu:
- Texty mají typické AI obraty, a přitom firma žádný AI nástroj oficiálně nemá.
- Každý píše trochu jinou značkou. Jeden kanál tyká, druhý vyká a jinde se objevují slova, která tonalita zakazuje.
- Výstupy přicházejí nečekaně rychle a nikdo neví, z jakých podkladů vznikly.
- Lidé se brání sdílet postup. „Mám na to svůj způsob“ často znamená vlastní vyladěný chat.
- Ve výdajích se objevují soukromá předplatná AI, případně je lidé platí ze svého.
Žádná z těchto stop není důvod k postihu. Je to signál, že lidé AI potřebují a firma jim zatím nedala oficiální cestu. Čím dřív ji dostanou, tím méně dat a know-how skončí v soukromých účtech.
Proč zákaz nefunguje
Zákaz AI bez alternativy znamená, že lidé buď zpomalí, nebo začnou AI používat na telefonu, kde to nikdo nevidí. Ani jedno firma nechce. Užitečnější je ptát se, jak zařídit, aby oficiální cesta byla pohodlnější než soukromá.
Jak shadow AI zkrotit: postup pro marketing
Pět kroků od shadow AI k řízenému používání
- 01
Zjistěte, co lidé používají
Anonymní anketa na 5 minut: jaké nástroje, na co, jaká data do nich vkládají. Bez postihů, jinak se nic nedozvíte.
- 02
Vyberte schválené nástroje
Firemní účty ChatGPT nebo Claude s nastavením, které nepoužívá vaše data k tréninku. Podle toho, co lidé už používají, ne naopak.
- 03
Napište pravidla na jednu stránku
Co do AI nepatří (osobní údaje zákazníků, nezveřejněná čísla, smlouvy), co se musí zkontrolovat a kdo odpovídá. Vzor je v článku AI směrnice pro marketing.
- 04
Dejte AI firemní kontext
Tonalitu, fakta o produktu a poznatky z kampaní na jedno místo, odkud si je AI bere. Oficiální cesta pak dává lepší výsledky než soukromá, a to je nejsilnější motivace.
- 05
Naučte tým a opakujte
Hodina praktického školení a jednou za čtvrt roku krátká revize pravidel. AI Act navíc od února 2025 vyžaduje, aby firmy podporovaly AI gramotnost lidí, kteří AI používají.
Kde pomůže Brainie
Brainie řeší třetí riziko a částečně druhé: know-how týmu ukládá do jedné sdílené paměti, odkud si ho bere ChatGPT i Claude každého člena týmu. Výsledky práce tak nezůstávají v soukromých historiích chatu a každý píše podle stejné tonality. Obsah je šifrovaný na serverech v EU a každý přístup se zapisuje do auditního logu, podrobnosti jsou na stránce Bezpečnost. Výběr schválených nástrojů a pravidla za vás ale nevyřeší žádná aplikace.
Časté otázky
Co znamená BYOAI?
Bring your own AI: zaměstnanci si do práce nosí vlastní AI nástroje, typicky soukromé účty ChatGPT nebo Claude. Podle Work Trend Index 2024 to dělá 78 % uživatelů AI.
Je používání soukromého ChatGPT v práci nelegální?
Samo o sobě ne. Problém nastane, když do něj zaměstnanec vloží osobní údaje nebo důvěrné informace bez právního základu a smluvního zajištění. Proto potřebujete pravidla, co do AI nepatří.
Má smysl ChatGPT ve firmě zablokovat?
Jen pokud dáte lidem schválenou alternativu. Samotný zákaz obvykle vede k používání na soukromých zařízeních, kde firma nevidí nic.
Jak zjistit, jaké AI nástroje tým používá?
Nejrychleji anonymní anketou. Doplňkově přehledem přihlášení přes firemní účet Google nebo Microsoft. Cílem je zmapovat stav, ne trestat.
Zdroje
- Microsoft and LinkedIn release the 2024 Work Trend Index on the state of AI at work, Microsoft, 8. 5. 2024
- Use of artificial intelligence in enterprises, Eurostat, data 2025
- Nařízení (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci (AI Act), čl. 4, EUR-Lex
Pavel Zeroník
Pavel staví Brainie, sdílenou paměť pro marketingové týmy, a v marketingu a projektovém řízení pracuje s AI denně.
Postavte marketingu mozek, který nezapomíná.
Brainie je sdílená paměť marketingového týmu pro ChatGPT i Claude. Založení je zdarma, konektor přidáte vložením jedné adresy, bez instalace a bez programování.
Vyzkoušet zdarma →