Návody
Jak naučit ChatGPT a Claude tonalitu vaší značky
Pavel Zeroník, zakladatel Brainie · · 6 min čtení
AI se tonalitu vaší značky naučí, když ji dostane sepsanou jako pravidla s příklady. Přídavná jména typu „přátelská a profesionální“ jí neřeknou skoro nic. Stačí jedna stránka: komu píšete, jak oslovujete, která slova nepoužíváte, pár ukázek „takhle ano, takhle ne“ a čísla vždy s obdobím. Těžší je druhá půlka: aby ji AI dostala od každého v týmu stejnou.
- Popis typu „přátelská, ale profesionální“ AI nestačí. Potřebuje konkrétní pravidla a ukázky správného i špatného textu.
- Tonalita pro AI se vejde na jednu stránku: publikum, oslovení, délka vět, zakázaná slova, práce s čísly a 3 páry příkladů.
- Ověřte ji na pěti testovacích zadáních. Co AI napíše špatně, převeďte na nové pravidlo.
- Jeden chat se dá uhlídat, tým hůř: pět lidí s pěti vlastními prompty má pět verzí značky. Tonalita proto patří na jedno místo, odkud ji bere AI každého z nich.
Proč AI píše „jako všichni“
Jazykový model bez kontextu píše průměrem všeho, co kdy četl. Proto texty z ChatGPT na první pohled poznáte: „v dnešní rychlé době“, tři přídavná jména za sebou, závěrečné „Pojďme na to!“. Model tím nedělá chybu. Jen neví, že vaše značka zní jinak, a tak sáhne po nejpravděpodobnější variantě.
Přitom většina firem tonalitu má. Jen v podobě, se kterou AI nic nenadělá. Někde je to dvacetistránkové PDF s moodboardem, jinde jediná věta v brand manuálu („jsme přátelští experti“) a nejčastěji zkušenost v hlavě copywriterky, která ve firmě pracuje pět let.
Tonalita značky (tone of voice) je soubor pravidel, jak značka mluví: koho oslovuje, jak formálně, jakými slovy a jakými ne, jak dlouhými větami a jak pracuje s humorem a čísly. Aby se ji AI naučila, musí být zapsaná jako konkrétní pravidla s příklady.
Co musí obsahovat tonalita, které AI rozumí
Pravidlo, které AI pomůže, se dá ověřit na konkrétní větě. „Píšeme lidsky“ ověřit nejde. „Věty do 20 slov, žádné trpné rody, oslovujeme vykáním“ ano. Dobře funguje tahle osnova:
| Část | Co do ní patří | Příklad pravidla |
|---|---|---|
| Publikum | komu píšete a co už ví | „Čtenář je vedoucí marketingu, AI používá, nemusíme mu vysvětlovat, co je prompt.“ |
| Oslovení | tykání, nebo vykání, a jak důsledně | „Vykáme, ale hovorově: Znáte to. ne Jistě jste se setkali.“ |
| Věty a délka | délka vět, odstavců, struktura | „Věty do 20 slov. Odstavec nejvýš 3 věty.“ |
| Slovník | slova, která používáte, a slova, která nikdy | „Nikdy: revoluční, unikátní, synergie. Místo klient říkáme zákazník.“ |
| Čísla a tvrzení | jak doložit, co tvrdíte | „Každé číslo má období a zdroj. Žádné superlativy bez dat.“ |
| Humor a emoji | kdy ano, kdy ne | „Ironie ano, cynismus ne. Emoji jen na sítích, nejvýš dvě.“ |
| Příklady | 3 páry „takhle ano / takhle ne“ | viz šablona níže |
Nejcennější jsou příklady. Model se z nich učí přímo v zadání (odborně se tomu říká few-shot): jeden dobrý a jeden špatný odstavec udělají víc než deset přídavných jmen.
Šablona: tonalita na jednu stránku
Tonalita značky pro AI (vyplňte a uložte jako jeden dokument)
ZNAČKA: [název], [jednou větou, co děláte a pro koho] PUBLIKUM - Píšeme pro: [role, zkušenost, co už ví] - Nepíšeme pro: [koho nechceme oslovovat] OSLOVENÍ A TÓN - Oslovení: [tykáme / vykáme], [formálně / hovorově] - Tón: [3 vlastnosti] a ke každé, co znamená v praxi - Humor: [kdy ano, kdy ne] FORMA - Věty do [N] slov, odstavce do [N] vět - Nadpisy: [styl, např. otázkou, nebo tvrzením] - Emoji: [kde a kolik] SLOVNÍK - Používáme: [slova a obraty, které jsou „naše“] - Nikdy: [zakázaná slova a fráze] - Názvy produktů píšeme: [přesně, včetně velkých písmen] TVRZENÍ A ČÍSLA - Každé číslo s obdobím a zdrojem - Neslibujeme: [co právně ani obchodně nesmíme] PŘÍKLADY 1) Takhle ano: [odstavec] Takhle ne: [odstavec] Proč: [jedna věta] 2) … 3) …
Jak tonalitu ověřit, než ji dáte týmu
Ověření tonality v pěti krocích
- 01
Připravte pět testovacích zadání
Různé formáty: příspěvek na sítě, odstavec na web, e-mail zákazníkovi, odpověď na stížnost, titulek kampaně.
- 02
Nechte AI psát jen s tonalitou
Nový chat, tonalita na začátek, zadání bez dalších pokynů. Tak uvidíte, co dokument opravdu předává.
- 03
Dejte texty přečíst člověku, který značku zná
Ne „líbí, nelíbí“, ale konkrétně: které věty by nikdy nenapsal a proč.
- 04
Každou výtku převeďte na pravidlo
„Zní to jako reklama“ není pravidlo. „Nepoužívej rozkazovací způsob v prvních větách“ je.
- 05
Opakujte, dokud dvě kola nevyjdou bez výtek
Obvykle stačí dvě až tři iterace. Pak tonalitu zamkněte a dejte jí vlastníka, který ji mění.
Proč je tonalita v týmu těžší než v jednom chatu
Jeden člověk s dobrým promptem píše pořád stejně. Pět lidí už ne. Podle průzkumu Microsoftu a LinkedInu z roku 2024 používá AI v práci 75 % znalostních pracovníků a 78 % z nich si nosí vlastní nástroje. Každý si tonalitu „naučí“ po svém, ve svém chatu, a za měsíc máte tolik verzí značky, kolik je lidí.
75 %
znalostních pracovníků používá AI v práci
78 %
z nich si do práce nosí vlastní AI nástroje (BYOAI)
Cesty jsou v zásadě tři. Liší se hlavně tím, kolik práce dají každému člověku v týmu:
| Cesta | Jak funguje | Slabina |
|---|---|---|
| Sdílený dokument + kopírování | každý vloží tonalitu na začátek chatu | zapomíná se, kopírují se staré verze |
| Vlastní GPT nebo projekt | tonalita je v instrukcích jednoho asistenta | vázané na jeden nástroj, změnu musí někdo propsat všude |
| Sdílená paměť přes konektor | AI si tonalitu vyzvedne sama z jednoho místa | potřebuje jednorázové připojení |
Podrobné srovnání těchto cest najdete v článku Vlastní GPT, projekty, nebo sdílená paměť. Technicky třetí cestu umožňuje standard MCP, o kterém je průvodce v Příručce.
Jak to řešíme v Brainie
Brainie je sdílená paměť marketingu: tonalitu uloží jeden člověk a ChatGPT i Claude každého člena týmu si ji vyzvedne samo, když píše text. Kdo pravidlo změní, změní ho všem najednou. Na úvodní stránce je ukázka, jak to vypadá v chatu: nováček napíše newsletter, který zní jako jiná značka, a AI ho přepíše podle tří pravidel z mozku týmu.
Časté otázky
Stačí AI nahrát brand manuál v PDF?
Většinou ne. Brand manuál je psaný pro lidi a míchá vizuální pravidla s popisem pocitu. AI potřebuje krátká ověřitelná pravidla a příklady. Z manuálu si vypište to, co se týká textu, a převeďte to podle šablony na jednu stránku.
Jak dlouhá má tonalita pro AI být?
Jedna až dvě strany. Delší dokument model zvládne přečíst, ale pravidla se v něm ředí a lidé ho přestanou udržovat. Když potřebujete víc, rozdělte ho: obecná tonalita plus krátké doplňky pro jednotlivé kanály.
Má být tonalita jiná pro sociální sítě a pro web?
Hlas značky je jeden, tón se podle kanálu mění. Do jedné tonality patří společný základ a k němu krátké odchylky: na sítích kratší věty a emoji, na webu víc faktů, v e-mailu osobnější oslovení.
Funguje stejná tonalita v ChatGPT i v Claude?
Ano, pravidla s příklady fungují v obou. Modely se liší ve výchozím stylu, takže výsledek vždy ověřte na testovacích zadáních v obou nástrojích, které tým používá.
Kdo má tonalitu ve firmě vlastnit?
Jeden konkrétní člověk, typicky vedoucí marketingu nebo hlavní copywriter. Ostatní navrhují změny, on je schvaluje. Bez vlastníka se tonalita během pár měsíců rozpadne na verze.
Zdroje
- Microsoft and LinkedIn release the 2024 Work Trend Index on the state of AI at work, Microsoft, 8. 5. 2024
- Effective context engineering for AI agents, Anthropic, 2025
Pavel Zeroník
Pavel staví Brainie, sdílenou paměť pro marketingové týmy, a v marketingu a projektovém řízení pracuje s AI denně.
Postavte marketingu mozek, který nezapomíná.
Brainie je sdílená paměť marketingového týmu pro ChatGPT i Claude. Založení je zdarma, konektor přidáte vložením jedné adresy, bez instalace a bez programování.
Vyzkoušet zdarma →