AI v marketingu
Kontextové inženýrství: proč na promptu záleží míň, než si myslíte
Pavel Zeroník, zakladatel Brainie · · 5 min čtení
Kontextové inženýrství (context engineering) řeší, jaké informace se k AI dostanou. Formulace zadání je jen jeho malá část. Anthropic ho popisuje jako péči o nejlepší sadu informací, kterou model při odpovídání má. V marketingu to znamená, že o kvalitě textů rozhoduje hlavně to, jestli AI zná vaši tonalitu a ví, co vám loni fungovalo. Šikovný prompt až potom.
- Prompt engineering řeší, jak se zeptat. Kontextové inženýrství řeší, co AI ví, když odpovídá.
- Víc kontextu není automaticky lepší: model s přeplněným zadáním ztrácí pozornost. Cílem je nejmenší sada informací, která stačí.
- Pro marketing je kontext pět vrstev: značka, produkt, publikum, historie (co fungovalo) a úkol.
- Kontext musí žít mimo jednotlivé chaty, jinak ho každý člen týmu skládá znovu a jinak.
Od promptu ke kontextu
V letech 2023 a 2024 se o AI v marketingu mluvilo hlavně jako o umění psát prompty. Vznikaly seznamy „100 promptů pro copywritery“ a kurzy prompt engineeringu. Postupně se ukázalo, že nejlepší prompt na světě nepomůže, když model neví, pro koho píše, co prodáváte a jak mluvíte.
Kontextové inženýrství je disciplína, která řeší, jaké informace (instrukce, dokumenty, data, historie, nástroje) se k jazykovému modelu dostanou ve chvíli, kdy odpovídá, v jakém rozsahu a pořadí. Navazuje na prompt engineering, který řeší hlavně formulaci zadání.
Kontextové inženýrství chápeme jako sadu strategií pro výběr a udržování optimální sady tokenů (informací) během odpovídání modelu, včetně všech informací, které se tam mohou dostat mimo samotný prompt.
Proč víc kontextu neznamená lepší výsledek
Lákavé řešení je nahrát do chatu všechno: brand manuál, deset reportů, export z CRM. Modely mají dnes velká kontextová okna a pojmou stovky stran. Jenže Anthropic ve stejném textu upozorňuje, že pozornost modelu je omezený zdroj. S každou další stránkou se zvyšuje šance, že model přehlédne to podstatné.
Hledáte proto nejmenší sadu informací, která stačí. K LinkedIn postu tonalitu a dvě fakta o produktu, celá historie firmy tam nepatří. Dobrý systém celý kontext nevloží. Vybere z něj části, které se k otázce hodí.
Pět vrstev kontextu pro marketingový tým
| Vrstva | Co obsahuje | Jak často se mění |
|---|---|---|
| Značka | tonalita, slovník, zakázaná slova, vizuální pravidla | jednou za rok |
| Produkt | co prodáváte, ceny, funkce, co nesmíte slibovat | každý měsíc |
| Publikum | persony, jejich problémy a námitky, jak mluví | jednou za půl roku |
| Historie | výsledky kampaní, co fungovalo a co ne, rozhodnutí z porad | každý týden |
| Úkol | konkrétní zadání, formát, termín, cíl | pokaždé |
Prompt pokrývá jen poslední řádek. První čtyři vrstvy jsou kontext a právě ty dělají rozdíl mezi textem „jako od AI“ a textem „jako od nás“. Nejcennější a nejčastěji chybějící je čtvrtá: historie. Kdo ji nemá zapsanou, opakuje loňské chyby, viz Jak zapisovat výsledky kampaní.
Příklad: stejné zadání bez kontextu a s kontextem
Rozdíl je nejlépe vidět na jednom zadání. Prompt je v obou případech stejný: „Napiš krátký příspěvek na LinkedIn o tom, že jsme spustili novou funkci exportu.“
Bez kontextu (typický výsledek, ilustrační)
🚀 Máme skvělou novinku! 🎉 Jsme nadšeni, že vám můžeme představit naši revoluční novou funkci exportu, která posune vaši produktivitu na další level! 💪 Vyzkoušejte ji ještě dnes! #inovace #produktivita #novinka
S kontextem: tonalita, fakta o funkci, publikum (ilustrační)
Všechna data z účtu teď stáhnete jedním kliknutím. Jeden soubor, kompletní obsah, kdykoli. Žádný lock-in: data jsou vaše a odejdou s vámi, když budete chtít. Najdete to v Nastavení → Export.
Druhá verze nevznikla lepším promptem. Vznikla tím, že AI věděla, že značka nepoužívá superlativy a emoji, co funkce přesně dělá, proč na ní zákazníkům záleží a kde ji najdou. To jsou čtyři informace z vrstev značka a produkt.
Kontext v týmu: čtyři způsoby a jejich cena
| Způsob | Kdo kontext skládá | Problém |
|---|---|---|
| Ručně do každého chatu | každý člověk pokaždé | nekonzistentní, zastarává, stojí čas |
| Šablona promptu s kontextem | každý z dokumentu | kopírují se staré verze |
| Vlastní GPT nebo projekt | správce jednou | jen jeden nástroj, statické soubory |
| Sdílená paměť připojená přes MCP | AI si vybere sama | jednorázové připojení konektoru |
Čtvrtá cesta je nejblíž tomu, co Anthropic doporučuje pro agenty: nedávat modelu všechno předem, ale umožnit mu, aby si relevantní informace vyzvedl, když je potřebuje. Technicky to zajišťuje standard Model Context Protocol. Srovnání všech cest je v článku Vlastní GPT, projekty, nebo sdílená paměť.
Jak začít: kontextový audit za jedno odpoledne
Kontextový audit marketingového týmu
- 01
Vezměte posledních 10 textů od AI
Od různých lidí z týmu. Ke každému si zapište, co jste museli opravit.
- 02
Roztřiďte opravy podle vrstev
Špatný tón = značka. Nepřesná funkce = produkt. Mimo publikum = publikum. Zopakovaná chyba = historie.
- 03
Najděte vrstvu s nejvíc opravami
Tam je největší díra v kontextu. Obvykle je to tonalita nebo historie.
- 04
Sepište ji na jednu stránku
Pravidla a příklady, ne dlouhé dokumenty. Pro tonalitu je šablona v článku Jak naučit AI tonalitu značky.
- 05
Dejte ji na jedno místo pro celý tým
Ať ji AI každého člověka dostane stejnou. Pak přidávejte další vrstvy.
Kontext musí žít, jinak shnije
Kontext, který se neaktualizuje, je horší než žádný: AI s jistotou píše podle loňského ceníku. Proto je důležité, jak snadno se kontext doplňuje. Když zapsat nové rozhodnutí znamená otevřít dokument, najít správné místo a přepsat ho, nikdo to dělat nebude. Když stačí napsat do chatu „ulož, co jsme rozhodli“, dělá to tým průběžně.
Na tom je postavené Brainie: paměť marketingu, ze které si ChatGPT i Claude berou kontext a do které se ukládá jednou větou přímo z chatu. Kontext tak roste s prací týmu, ne s tím, kolik má kdo času na dokumentaci.
Časté otázky
Je prompt engineering mrtvý?
Ne, jen přestal být hlavní věcí. Jasné zadání pořád pomáhá. Kvalitu výstupu ale víc určuje kontext: co model ví o značce, produktu a situaci.
Co je kontextové okno?
Množství textu, které model zpracuje najednou: zadání, nahrané dokumenty, historie konverzace i jeho odpověď. Současné modely mají velká okna, ale s rostoucím objemem se jejich pozornost k jednotlivým částem snižuje.
Kolik kontextu mám AI dát?
Co nejméně, co stačí. K běžnému marketingovému textu tonalita, fakta k tématu a jeden dva poznatky z minula. Celé reporty a manuály jen tehdy, když na ně úkol přímo míří.
Jak se kontextové inženýrství týká agentů?
Velmi. Agent pracuje v mnoha krocích a v každém potřebuje jiné informace. Proto se u agentů prosazuje přístup, kdy si model kontext vyzvedává sám přes nástroje (například přes MCP), místo aby dostal všechno předem.
Zdroje
- Effective context engineering for AI agents, Anthropic, 2025
- Introducing the Model Context Protocol, Anthropic, 25. 11. 2024
Pavel Zeroník
Pavel staví Brainie, sdílenou paměť pro marketingové týmy, a v marketingu a projektovém řízení pracuje s AI denně.
Postavte marketingu mozek, který nezapomíná.
Brainie je sdílená paměť marketingového týmu pro ChatGPT i Claude. Založení je zdarma, konektor přidáte vložením jedné adresy, bez instalace a bez programování.
Vyzkoušet zdarma →